A conexão entre consumidores de beleza e a web 3.0 ainda está em fase inicial. Aqui, apresentamos as melhores práticas de quem já está se destacando no metaverso.

DANIELA MOROSINI- VOGUE BUSINESS

02 DEZ 2021 - 07H10 ATUALIZADO EM 02 DEZ 2021 - 07H10

A indústria da beleza tem investido pesado em experiências virtuais – consequência do ato de testar produtos aliados à aptidão de diversão do mercado. Pelo outro lado, segundo especialistas, é menos colecionável do que a moda e acaba estando menos presente nos games. Marcas de beleza que desejam se estabelecer no metaverso precisam incluir isso no seu planejamento de marketing, terem expectativas flexíveis e estarem dispostas a fazer abordagens locais.

“O metaverso está começando a ser adotado por consumidores de beleza, mas ainda é tão tímido quanto o uso de filtros de realidade aumentada. No outro extremo do espectro, esses mesmos consumidores já podem estar prontos para comprar um NFT de uma marca de beleza”, diz Abi Buller, repórter do The Future Laboratory, consultoria de previsão estratégica com sede em Londres.

A oportunidade pode ser significativa. “Os jogos são muito mais populares do que muitas pessoas imaginam, especialmente entre as mulheres”, explica Lisa Hau, COO da Bidstack, empresa de tecnologia de publicidade em jogos. Ela observa que é um equívoco crer que apenas adolescentes e jovens joguem, referindo-se a uma pesquisa do Índice Mundial Global que mostra que, em 2021, 53% dos fãs de beleza jogaram ou baixaram ao menos um jogo grátis. Alcançar os consumidores de cosméticos de forma autêntica e lhes oferecer valor real é o próximo passo.

Muitas marcas de beleza estão adotando uma abordagem híbrida. Entre as comunidades de jogos e esportes eletrônicos estão: Charlotte Tilbury, que patrocinou o Festival Girl Gamer em 2021; a YSL Beauté, do grupo L’Oréal, que fez parceria com a streamer Talia Mar para uma transmissão patrocinada promovendo a fragrância Black Opium; e o microsite Arcade de Estée Lauder, onde os usuários jogam e aprendem sobre o soro Advanced Night Repair da marca. NFTs provaram ser populares também: Clinique, Elf Cosmetics e Nars estão entre as primeiras marcas a comercializá-los no espaço da beleza.

Posicionamento antes da venda do produto

“As expectativas devem ser mais direcionadas ao marketing”, diz Dina Fierro, vice-presidente de estratégia digital global da Nars, que se uniu ao jogo Animal Crossing da Nintendo. “Não estamos necessariamente buscando essas parcerias para impulsionar as vendas de produtos. O mais importante para nós é o posicionamento da marca e o sentimento em torno dessas ativações. Como uma empresa focada em arte com fortes conexões com o mundo da moda, nossos NFTs faziam todo o sentido.”

Drest, um aplicativo de jogos para dispositivos móveis no qual os usuários realizam desafios de estilo, lançou a ferramenta Beauty Mode, apresentando Gucci Beauty e Nars. De acordo com a CEO Lucy Yeomans, seus usuários se veem como criadores. “Vejo uma demanda do cliente da próxima geração para realmente fazer parte de um tipo de experiência criativa”, diz ela. “A experimentação e a descoberta são extremamente importantes, porque são muito envolventes.” Os desafios de marca oferecidos no Drest são os mais populares, com maior engajamento, acrescenta ela.

Christina Wootton, vice-presidente de parcerias de marca da Roblox, é igualmente otimista sobre as colaborações: “É importante para as grifes lembrar que o consumidor mais jovem não quer que o ensinem a se vestir. Eles adoram quando são ouvidos e fazem parte do processo”. A Roblox, plataforma de jogos e comunidade que permite aos usuários criar seus próprios games ou jogar os existentes, diz que um em cada cinco usuários atualiza seus avatares diariamente. No terceiro trimestre de 2021, as horas de engajamento totalizaram 11 bilhões.Hau, da Bidstack, diz que as marcas de beleza precisarão pensar além dos jogos AAA – aqueles criados por grandes editoras como a Tencent e a Activision Blizzard. Bidstack trabalhou com Paco Rabanne para produzir uma campanha para a sua nova fragrância Phantom com um jogo chamado Curved Space. “O objetivo era ter o frasco da fragrância de robô em um espaço de jogo muito futurista. O Curved Space era ideal para isso”, explica Hau. “Você não precisa estar no título principal para causar impacto nos games.” Fierro, da Nars, concorda, acrescentando que qualquer tipo de atividade do metaverso deve ser natural e ter valor para os usuários. “Você tem que garantir que a integração contribua com os jogadores e que pareça endêmica para o jogo ou espaço.”

A ascensão das compras sociais

As compras sociais também estão ganhando força. Durante a Paris Fashion Week em setembro passado, a L’Oréal Paris apresentou uma transmissão ao vivo comprável no Tiktok, chamada Le Défilé L'Oréal Paris. Os espectadores compraram produtos de beleza direto da passarela por meio do aplicativo. Isso ocorreu após uma parceria anterior com Garnier e NYX, duas marcas de propriedade da L'Oréal que já haviam lançado lojas físicas no Tiktok. “Como piloto, Le Défilé foi uma prova do conceito de compras sociais, mas também está criando exposição e engajamento”, diz Lex Bradshaw-Zanger, diretor de marketing e digital da L’Oréal Reino Unido e Irlanda.

A compra virtual tem seu próprio conjunto de regras. A empresa de software Obsess desenvolveu lojas virtuais para marcas como Charlotte Tilbury e Dermalogica. “Tendo criado cerca de 100 lojas digitais até agora, temos muitos dados e percepções sobre como os clientes estão se comportando nessas experiências”, disse o fundador e CEO Neha Singh. Por exemplo, os usuários costumam responder mal a portas fechadas em vitrines virtuais e é improvável que cliquem nelas. Singh também destaca a importância dos incentivos para encorajar os navegantes a continuar explorando uma loja. “Na Charlotte Tilbury, há um elemento de jogo em que os jogadores podem pesquisar as chaves enquanto exploram a loja, o que, por sua vez, desbloqueia recompensas como produtos exclusivos.”

“Qualquer que seja o caminho que as marcas escolham, eles devem ser consistentes”, diz Buller do The Future Laboratory. “Em última análise, essas iniciativas devem sempre ser sobre a lealdade digital em geral. As marcas precisam se conectar com os consumidores, além de lhes oferecer compras”, argumenta ela. “A jornada do cliente pode começar com experimentação virtual. Assim que se sentirem bastante confortáveis com isso, eles tentarão mais coisas ou talvez até visitarão uma loja física.”